Новости

КЛВЗ «Кристалл», один из самых быстрорастущих производителей алкоголя, объявил о планах провести IPO в декабре 2023 года, чтобы до 2026 года занять долю 18% на российском рынке ликеро-водочных изделий (ЛВИ), увеличить выручку в пять раз, а EBITDA — в десять раз. 

Перезапущенный в 2018 году Калужский ликеро-водочный завод «Кристалл» является основным активом АО «Алкогольная группа Кристалл». Согласно отчету компании по итогам второго квартала 2023 года, за последние 12 месяцев чистая выручка производителя (без учета акцизов и НДС) составила 2,9 млрд руб., рост в годовом выражении — +96%. За период 2020–2022 годов среднегодовые темпы роста выручки достигают 80%. Для сравнения: у лидера отрасли Novabev Group (ранее Beluga Group) — порядка 20%. Рынок крепкого алкоголя, в свою очередь, по итогам 2022 года вырос на 7,5%, сегмент премиум вырос на 30%.

Почему «Кристалл» растет кратно быстрее рынка и всех других конкурентов из топ-10? Причин несколько. Во-первых, компания увидела изменения потребления в пандемию, когда люди проводили много времени дома. В результате наметился новый тренд — потребители начали отдавать предпочтение крепким напиткам, а также стремились получать новые вкусовые ощущения.

На этом фоне «Кристалл» запустил бред водки премиум-класса Bionica со вкусом клюквы, грейпфрута, смородины и груши. Успех запуска продукта производитель закрепил выпуском джинов Spirit и Underwood со вкусом фейхоа и грейпфрута. В дальнейшем «Кристалл» получил сертификат органического производства и начал разрабатывать сложные многокомпонентные продукты (премиальные ликеры и настойки), а также модернизировать производство под выпуск новых напитков.

Еще один драйвер роста бизнеса «Кристалла» — уход иностранных конкурентов. Фактически в федеральных сетях у компании не осталось конкурентов в премиум-сегменте, кроме продукции, доставляемой по параллельному импорту. Массовый уход зарубежных производителей и кратный рост цен на продукты премиум-класса, ввезенные по параллельному импорту, позволили «Кристаллу» успешно вывести на рынок такие продукты, как сливочные ликеры Bionica — аналог Baileys, не уступающий по вкусу оригиналу (по данным слепых тестов), который стоит в три раза дешевле популярного напитка. Стоит отметить, что производство алкогольной продукции для замещения ушедших брендов гораздо сложнее производства газировки. Например, за последние год-полтора на полках появились более 20 аналогов кока-колы, но с алкоголем ситуация иная. Чтобы начать выпускать тот же аналог Baileys или Jagermeister, потребуется от года до трех лет на разработку рецептуры, получение лицензий, изменение производства.

Увеличивать ключевые показатели «Кристаллу» также позволяют уникальная логистика, современное производство и постоянное расширение линейки продуктов. Основные мощности «Кристалла» находятся в Калужской области, это делает завод оптимальным для контрактного производства крепкого алкоголя, популярного в федеральных сетях. Так, с 2018 года завод получил контрактный портфель брендов почти всех топовых компаний. Покупатели федеральных сетей X5, «Магнит», «Лента», «Красное и белое», «Винлаб» и «Бристоль» высоко оценили качество продукции «Кристалла» и ко второму полугодию 2021 года производитель был представлен уже в 10 тыс. сетевых точек по всей России. Дальнейший рост был ограничен мощностями, и основатель «Кристалла» Павел Победкин принял решение выйти на биржу, чтобы привлечь длинные деньги через выпуск облигаций. В марте 2023 года компания разместила трехлетние долговые бумаги объемом 300 млн руб. с купоном 13,5%. Но уже в мае в связи с кратным ростом бизнеса, когда количество магазинов, где была представлена продукция «Кристалла», выросло до 20 тыс., производитель снова столкнулся с необходимостью увеличить мощности.

Что касается новых продуктов, «Кристалл» внимательно отслеживает тренды и стремится удовлетворить спрос на различные виды алкогольных напитков у разных групп населения. Так, во всем мире популярность набирают корейские поп-группы и сериалы, герои которых часто употребляют алкогольный напиток соджу. Не обошла эта глобальная мода и Россию, поэтому «Кристалл» решил первым в стране выпустить новый продукт — соджу под брендом Stun. Линейка включает 13%-градусный фруктовый напиток без вкуса спирта, за считанные месяцы продукция нашла своих покупателей в магазинах сети «Магнит» по цене 200 руб. за бутылку против 600 руб. у импортных аналогов. Кроме того, в 2024 году «Кристалл» начнет производство текилы из оригинального мексиканского сырья — компания уже получила соответствующее разрешение от правительства Мексики.

Отдельного упоминания достойна история выпуска травяных ликеров Alter Heiler и Konig Heiler. Производитель оригинального Jagermeister, немецкая компания Mast-Jagermeister SE, прекратил официальные поставки в Россию в ноябре 2022 года. Для «Кристалла» это стало настоящим подарком: разработка собственной рецептуры ликеров велась еще с ковидных годов, и в 2022 году продукт был выведен на рынок. После ухода Jagermeister потребители быстро начали переключаться на Alter Heiler и Konig Heiler «Кристалла». В панике немцы, ранее считавшие, что смогут повысить маржинальность и уменьшить налоговые отчисления в бюджет РФ по схеме параллельного импорта, начали метаться по рынку с угрозами судебных претензий к федеральным сетям и дистрибьютерам, так как не могли поверить, что в России так быстро смогли запустить аналогичный продукт. Все, что Mast-Jagermeister SE видела до Alter Heiler и Konig Heiler, было больше похоже на аптечную микстуру и не вызывало у нее никаких опасений даже при очень похожих названиях и дизайне этикеток. Тем не менее «Кристалл» легко подтвердил свои уникальные разработки и продолжил вытеснять Jagermeister, ввезенный по параллельному импорту с ценой 1450 руб. за 0,5 л, своими продуктами с ценой 499 руб.

Чем IPO «Кристалла» отличается от других размещений 2023 года? КЛВЗ «Кристалл» активно растет и находится в самом начале своего пути, сейчас доля компании на рынке крепкого алкоголя (в сегменте ЛВИ, куда не входит водка) составляет 2%, цель — 18% через три года, для этого нужны деньги на модернизацию производства и продвижение новых продуктов. Например, ГК «Астра», которая ранее провела IPO, уже контролирует 75% рынка инфраструктурного ПО, нарастить долю будет очень сложно, и весь рост будет зависеть от роста рынка, поэтому деньги от размещения пошли на выкуп доли ранних акционеров, а не на развитие бизнеса.

Еще одна компания, которая выходит на публичный рынок, Henderson, предлагает инвесторам органический рост не выше 30% на горизонте пяти лет, это уже давно сформированный за 30 лет бизнес, который постоянно и понемногу улучшается. При этом на рынке есть сильные технологичные конкуренты в виде Wildberries, Ozon, AliExpress, которые продают одежду и обувь объемами, кратно превышающими показатели традиционного ретейлера. Wildberries за 2022 год продала одежды и обуви более чем на 500 млрд руб., это в 40 раз больше Henderson. Ozon отчитался по продажам одежды и обуви за шесть месяцев 2023 года и сообщил, что они составили 75 млрд руб., что в 6,5 раза больше всех продаж Henderson за 2022 год. Поэтому сможет ли такая консервативная компания, как Henderson, выдержать конкуренцию с технологичными маркетплейсами — большой вопрос.

«Кристалл» же привлекает деньги для масштабирования уже работающей стратегии для кратного роста бизнеса на горизонте двух-трех лет. Долговая нагрузка компании составляла 3,5х, чистый долг / EBITDA, биржевой лимит облигаций исчерпан почти полностью, поэтому было принято решение провести IPO, чтобы удовлетворить огромный спрос, который уже в четыре раза превышает мощности компании, а также успеть вывести на рынок более десяти новых продуктов в премиум-сегменте и занять место ушедших иностранных брендов с долей на рынке ЛВИ 40%. Сегодня федеральные сети перешли на работу с большими данными и ставят на полку только продукты с большими продажами, а не большими бюджетами на продвижение, как это было в 90-е годы. Все основные федеральные игроки следят за самыми популярными позициями конкурентов и изменяют свою товарную матрицу, и чем раньше «Кристалл» сможет вывести свои продукты в новые пустующие ниши, тем больше и быстрее будет рост продаж в федеральных сетях.