Новости

Крупнейшие американские сети фастфуда летом 2024 года снова стали предлагать дешевые обеды по цене от $3 до $7.  Причина — за прошедшие несколько лет цены в их меню выросли настолько, что клиенты массово начали искать альтернативу подорожавшим блюдам.

Падение спроса отметили крупнейшие участники отрасли: McDonald’s, Taco Bell, Wendy's и другие. Некоторым из-за этого не удалось показать финансовые результаты, которых от них ждали аналитики. Однако, замечают на рынке, дешевые комбо-обеды вряд ли смогут исправить положение.

Комбо от McDonald’s

С 25 июня рестораны сети McDonald’s предлагают «пятидолларовый ланч». В него входят сэндвичи McDouble или McChicken, четыре McNuggets, маленькая картошка фри и маленький напиток. Плюс по пятницам при заказе в приложении можно дополнительно получить одну упаковку картошки бесплатно. На акцию с комбо-обедами сеть ресторанов потратит не только свои деньги: компания Coca-Cola инвестирует в промо McDonald’s $4,6 млрд.

Финансовые показатели McDonald's пока совпадают с ожиданиями аналитиков. Чистая прибыль в первом квартале 2024 года (сведения опубликованы в конце апреля) составила $1,93 млрд, или $2,66 на акцию. Это лучше, чем годом ранее, — $1,8 млрд, но хуже прогноза LSEG ($2,72 на акцию). Выручка достигла $6,17 млрд, тогда как ожидалось $6,16 млрд.

На сеть ресторанов повлияли бойкоты на Ближнем Востоке, вызванные тем, что McDonald's поддержал Израиль в его конфликте с ХАМАС, предоставив льготы для солдат ЦАХАЛ. Компании помогло нарастить прибыль увеличение цен, но это же отпугнуло наименее платежеспособных клиентов. В итоге после публикации квартального отчета акции компании опустились на 2%.

Комбо-обеды вряд ли окажут какое-либо значимое влияние на финансовые показатели во втором квартале, считают в Morgan Stanley. «Чтобы McDonald’s смог вернуть свою репутацию доступного фастфуда, комбо-обеды за $5 не должны быть временной акцией, а присутствовать в меню постоянно», — считает аналитик Morgan Stanley Брайан Харбор. По его словам, влияния акции на ближайший финансовый отчет будет незначительным.

Реакция конкурентов

Аналогичное предложение появилось и в меню Burger King. За $5 сеть ресторанов предлагает примерно такой же набор блюд. В Wendy's в меню добавили эконом-обед за $3, но в него будут входить только два варианта сэндвича на выбор и картофель фри.

Компания, объединяющая бренды Tim Hortons, Burger King, Popeyes Louisiana Kitchen, Firehouse Subs и International, завершила первый квартал 2024 года в плюсе: продажи выросли на 8,1%, чистая прибыль — до $328 млн с $277 млн годом ранее.

У Wendy's выручка за год выросла на 1,1% и в первом квартале составила $534,8 млн — чуть меньше, чем ожидаемые экспертами $541 млн. Прибыль в $42 млн оказалась, напротив, выше ожиданий и на 5,5% выше, чем годом ранее. Помимо дешевых комбо-обедов, компания в марте решила исправить ситуацию со спросом, пообещав ввести динамическое ценообразование на свои товары в 2025 году, но это лишь напугало клиентов.

Одно из самых дорогих комбо-предложений на рынке появилось в меню Taco Bell. Сеть ресторанов предлагает комплексный обед за $7 (в компании называют это предложение Luxe Cravings Box). В него входит несколько вариантов большой порции главного блюда, чипсы, сырный соус и средний напиток. Предложение действует только несколько часов в день.

Комбо-кофе

Не остались в стороне и в Starbucks. Сеть кофеен запустила «парное меню»: за $5,6 или $7 можно получить большой чай или кофе и к нему, в зависимости от стоимости комбо, круассан, маленький бутерброд или бутерброд побольше.

Компания Starbucks, которая последние десять лет сдерживала цены больше, чем конкуренты, поплатилась за свою клиентоориентированность: результаты квартала, которые компания представила в конце мая, оказались хуже ожиданий аналитиков. Вместе с конкурентами сеть столкнулась с уменьшением потока посетителей на 6%, только, в отличие от конкурентов, Starbucks оказалось нечего этому противопоставить. Прибыль на акцию составила $0,68, хотя ожидалась в пределах  $0,79, выручка дотянула лишь до $8,56 млрд при ожиданиях $9,13 млрд.

Ухудшены прогнозы на год: по итогам 2024 года Starbucks ожидает рост выручки не более 5%, тогда как ранее планировался рост 7–10%. После такого отчета акции кофейной сети рухнули на 12%.

Инфляция бургера

Дешевые комбо-обеды стали массово появляться в меню ресторанов быстрого питания из-за того, что фастфуд в США неожиданно из средства быстрого и доступного насыщения превратился в роскошь.

По данным издания FinanceBuzz, рост цен на фастфуд в США с 2014 по 2024 год составил от 39% до 100% в зависимости от сети, тогда как общая инфляция в стране за тот же период — лишь 31%.

Сеть McDonald's оказался в числе тех ресторанов, где цены подняли на самые популярные наименования вдвое. Сеть Popeyes — на втором месте по аппетитам с ростом цен в 86%, а Taco Bell с 81% — на третьем. Показатели Subway и Starbucks оказались самыми умеренными на рынке: они подняли цены лишь на 39%.

Растущие цены на бургеры, картошку и сэндвичи стали аргументом и в президентской гонке. Так, традиционно сочувствующее республиканцам и их кандидатам в президенты издание Fox Business предполагает, что львиная доля витка продуктовой инфляции пришлась на президентский срок Байдена. В Fox Business подсчитали, что в 2019 году бигмак стоил $3,99, а сейчас — $8,29. В Chipotle буррито с курицей в 2019 году шло по $6,5, а сейчас за него нужно заплатить $10,7 .

Реакция американцев

Опрос микрофинансовой организации Lending Tree показал, что из-за роста цен 78% американцев стали рассматривать фастфуд как роскошь, 62% стали реже позволять его себе. Впрочем, три четверти жителей США все еще едят в закусочных минимум раз в неделю.

В издании Fast Company отмечают, что теперь жители США выбирают вместо фастфуда либо более дешевые опции (например, готовые блюда из супермаркета, которые можно разогреть в микроволновке), либо несколько более дорогие, но зато более приятные — обед в ресторане.