Новости

Аудитория ChatGPT и поисковиков с генеративным ИИ Bing и Perplexity расширяется. В связи с этим Google решилась выпустить самое крупное обновление за всю свою историю. Но эксперты-маркетологи и предприниматели говорят, что алгоритмы поисковика по-прежнему выдвигают спам на первый план, что заставляет сомневаться в Google как в источнике релевантной информации в дивном новом мире генеративного ИИ.

«Я никогда не видела столько спама на верхних позициях результатов Google, — говорит вице-президент по поисковой стратегии Лили Рэй из агентства цифрового маркетинга Amsive Digital. — И никогда не наблюдала, чтобы столь крупным компаниям прощали публикацию откровенно низкопробного контента. Ежедневно 20–30 человек жалуются мне на то, что их сайты теряются среди спама, а ИИ плагиатит их контент».

Более 75% своего дохода Google получает от продажи рекламы на странице с результатами поиска (SERP). Размер этого дохода зависит от того, насколько надежные и полезные результаты предоставляет компания. Когда поисковик выдает качественную информацию, люди им пользуются. Но низкосортный контент отталкивает аудиторию, а вместе с ней и рекламодателей. Поэтому от защиты достоверности результатов поиска зависит будущее Google.

Google против спама

На запрос Fast Company о влиянии ИИ на поисковый бизнес компании представитель Google ответил так: «Наши исследования показывают, что поиск устраивает подавляющее большинство пользователей по всему миру. Мы постоянно совершенствуем наши системы борьбы со спамом и новыми видами низкокачественного контента, в том числе созданного ИИ. Пример — масштабные обновления в марте 2024 года».

Google завершила эти обновления 19 апреля 2024 года, поэтому их влияние можно оценить только сейчас. Но важно учесть: до этого трафик поисковика упал более чем на 5% — со 172 млрд пользователей в январе до 163 млрд в феврале. В марте, по оценкам аналитической платформы Semrush Trends, аудитория Google немного выросла — до 165 млрд. PR-консультант и писатель Эд Цитрон в своем разоблачительном (но непроверенном) эссе (работа называется The Man Who Killed Google Search — в ней автор описывает борьбу за качество поиска, развернувшуюся на заседании совета директоров Google. — РБК Pro) утверждает, что руководство компании давило на инженеров, чтобы те нашли способ продлить время сеанса и повысить поисковую активность пользователей, даже если это негативно скажется на их опыте.

Также важно понимать, что маркетологи, критикующие Google, имеют свои мотивы — так они могут повысить узнаваемость и привлечь новых клиентов.

С другой стороны, пишет издание Search Engine Land, руководство Google действительно «хочет увеличить количество поисковых запросов в Chrome, чтобы повысить доходы от рекламы». В своем отчете о доходах за четвертый квартал 2023 года материнская компания Google — Alphabet — не раскрыла данные об общем объеме поисковой выдачи (количество сайтов, которые предлагает поисковик в ответ на запрос пользователя. — РБК Pro). Зато сделала акцент на расширении финансовых и операционных показателей, улучшении продуктов и стратегических инициативах, в том числе интеграции ИИ в различные сервисы.

Согласно статье CNBC, глава команды поиска Google Прабхакар Рагхаван сказал сотрудникам, что «людям нравится играться с разными новинками, но, когда им нужен надежный источник, они обращаются к Google, чтобы проверить информацию, — это наиболее ценно в эпоху генеративного ИИ». По оценкам аналитической платформы Semrush Trends, в Google идет примерно 40% трафика из ChatGPT и 20% — из TikTok.

Но если раньше алгоритмы Google считались надежными, непредвзятыми и безопасными, то сейчас, после того как спамеры стали использовать чат-ботов, чтобы автоматически генерировать релевантные по тематике веб-страницы, отношение к ним стало более скептическим.

Пользователи SEO-форума на Reddit подтверждают: все больше сгенерированных ИИ веб-страниц оказываются в топе результатов поиска. И отчасти этому поспособствовала экспериментальная функция Google — Search Generative Experience (SGE) (она должна была давать быстрые ответы на поисковые запросы с помощью ИИ, но в итоге стала выдавать множество спамерских и вредоносных сайтов. — РБК Pro).

SGE выглядит как небольшие фрагменты контента в самом верху поисковой выдачи Google (функция находится в стадии бета-тестирования и доступна лишь небольшому числу пользователей). Так Google хотела обогнать ChatGPT — объединить поиск со своей ИИ-моделью Gemini, чтобы генерировать результаты в более графически элегантном, удобном для изучения виде и со ссылками на источники (ChatGPT их не предлагает).

«Результаты SGE выглядят по-разному в зависимости от запроса, — рассказал генеральный директор SEO-агентства iPullRank Майк Кинг. — Если вам интересны покупки, товары появятся в верхней части экрана и их можно будет сравнить. Google также может помочь вам принять решение о покупке при локальных запросах (например, где поесть пиццы) прямо на странице поиска». Таким образом SGE сокращает трафик, который Google направляет на сайты.

Оптимизация под ИИ

По словам исследователей из Принстонского университета и Технологического института Джорджии, искусственный интеллект «быстро вытесняет традиционные поисковые системы». Веб-сайты можно оптимизировать для больших языковых моделей (LLM) с помощью GEO (Generative Engine Optimization — подход, который сочетает традиционное SEO с пониманием того, как модели генеративного ИИ приоритизируют контент. — РБК Pro). Проведенное учеными исследование показало, что LLM (такие как ChatGPT) чаще всего выбирают ответ, где содержатся цитаты и статистика, а сам текст написан в формальном стиле и выглядит как авторитетное заявление.

Никогда не было так просто обмануть алгоритм Google. Сейчас вы можете ввести простой запрос на YouTube «SEO with AI» и получить десятки руководств, как заполонить интернет веб-спамом. И в них даже рассказывают, как использовать Gemini от Google, чтобы манипулировать поисковыми рейтингами.

Возможно, генеративный ИИ не единственная причина, по которой люди жалуются на мартовское обновление основного алгоритма Google. «Слишком много людей понимают, как работает Google», — считает Тим Соуло, технический директор компании Ahrefs с одноименным сервисом для маркетологов. Но SEO-специалист Кларк Макки с этим не согласен: «Инструменты стали лучше, но появились и подводные камни, из-за которых поисковая оптимизация стала более сложной и запутанной».

Искусственный интеллект еще и выводит алгоритм из строя, массово публикуя тематически релевантную информацию с ключевыми словами. Злоумышленники создают целые сети таких спамерских веб-страниц, чтобы имитировать показатели, на которые ориентируется Google для ранжирования (сортировки сайтов в поисковой выдаче. — РБК Pro).

Чтобы решить эту проблему, алгоритм Google стал приоритизировать контент, который, по его мнению, вероятнее всего был создан человеком. В итоге верхние строчки поиска теперь часто занимают сайты Reddit и Quora (открытые платформы-форумы для общения. — РБК Pro).

В мире, где ИИ все чаще используют для генерации текста, форумы стали настоящей сокровищницей подлинного человеческого контента. Недавно Google согласилась заплатить Reddit $60 млн, чтобы обучить модель на публикациях с обзорами и отзывами. Однако комментарии на форумах бывают спорными и агрессивными по характеру. Их достоверность также сомнительна — на таких площадках сложнее понять, есть ли у авторов интересы, которые могут искажать их мнение, потому что у них нет лиц и персонализации профилей, как, например, в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) и TikTok.

«Сайты вроде Reddit не лучший учебный материал для ИИ, если брать за стандарт качества факты, подкрепленные доказательствами», — говорит Тед Кубайтис из исследовательской компании SEO Tool Lab.

«Google перекладывает ответственность за качество результатов на модераторов Reddit, а это опасно, — объясняет Лили Рэй из Amsive Digital. — Наберите в поисковике «боль от камней в почках», и вы увидите, что Quora и Reddit занимают первые места наряду с сайтами клиники «Мэйо» и Национального почечного фонда США».

С учетом того, что трафик Reddit растет в геометрической прогрессии, неизвестно, смогут ли модераторы противостоять армии ботов с генеративным ИИ.

Google не прошел тест Тьюринга

Но похоже, что Google и не может отличить человеческий контент от созданного искусственным интеллектом. Маркетологи вовсю используют ИИ для повышения рейтинга, засоряя интернет всякой ерундой с ключевыми словами. Из-за этого Google приходится тратить еще больше денег и усилий на то, чтобы отличить шум от значимой информации.

SEO сегодня — важнейшая часть цифрового маркетинга. У Google есть правила: что запрещено, а что нет. Они очень расплывчатые, но так и должно быть: веб-контент неоднороден, а системами Google можно манипулировать. Поэтому компания не должна отвергать всё полностью (включая полезные вещи) и вносить в алгоритм изменения, которые затрудняют поиск качественных веб-сайтов.

Также нечеткие рекомендации позволяют Google вручную удалять нарушителей из индекса (после чего они не будут привлекать трафик из поисковой выдачи. — РБК Pro). По словам владельцев некоторых веб-сайтов, они теряли до 90% трафика и это никак нельзя было обжаловать и опровергнуть. Поэтому изменения в алгоритме Google означают смерть для некоторых компаний. В X (бывшем Twitter) преобладает мнение, что последнее обновление сильнее ударит по малому бизнесу, чем по крупному.

Поэтому сильная зависимость от трафика органического поиска (все результаты поиска, кроме объявлений контекстной рекламы и сервисов поисковой системы. — РБК Pro) влечет за собой риски. Диверсификация трафика за счет социальных сетей и чат-ботов указывает на то, что для Google важнее потребности пользователей, а не бизнеса.

Фрагментация поиска — это диверсификация

Способы поиска информации меняются, и это приводит к фрагментации — использованию сразу нескольких источников вместо одного.

Пока Google по-прежнему остается главным поисковым сервисом — в марте 2024 года было зафиксировано 165 млрд посещений. Но популярность конкурентов также растет. За тот же период ChatGPT посетили 2,5 млрд раз, TikTok — 3,6 млрд, Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ. — РБК Pro) — 8 млрд, а Reddit — 7,8 млрд. Эта статистика не учитывает использование мобильных приложений, так как это гораздо сложнее отследить.

Фрагментация поиска — это хорошо: у пользователей и организаций появилась альтернатива Google, а усиление конкуренции стимулирует инновации и экономический рост.

Но генеративный ИИ может дать Google преимущество (а без ИИ Google и вовсе рискует устареть). Однако компании нужно позаботиться о том, чтобы злоупотребления генеративным ИИ не отражались на поисковых рейтингах. Поэтому сейчас компания добавляет новые возможности в такие сервисы, как Gmail и Google Docs, — с одной стороны, чтобы пользователям пришлось меньше писать вручную, с другой стороны, чтобы убрать вредоносный контент из результатов поиска.

Неизвестно, почему компания оставляет на YouTube видеоролики о том, как взломать результаты поиска. Либо она не может удалить их все, либо рассчитывает на доходы от рекламы, которые они приносят. Когда-то переход к интернету вынудил медиабизнес обменять свои прибыльные аналоговые источники дохода на гораздо более незначительные цифровые. Возможно, теперь и Google придется принять сложное решение, чтобы защитить свой основной бизнес, даже если это приведет к потере части доходов.

Этот материал был впервые опубликован в журнале Fast Company или на сайте https://www.fastcompany.com/. Оригинал статьи можно прочитать по ссылке. © 2024. Все права защищены. Материал предоставлен Tribune Content Agency.