Новости

Семейное предприятие

В 1935 году Хуберт Хансен с сыновьями основали компанию Hansen’s Fruit and Vegetable Juices. Семейное предприятие занималось продажей свежих непастеризованных фруктовых соков. Линейка включала апельсиновый, морковный, яблочный, клубничный и банановый соки, а также их смеси. Объемы производства на начальном этапе были около 132,5 тыс. литров сока в неделю. Хансены запустили свой бизнес в Лос-Анджелесе, так что среди их первых крупных клиентов были голливудские киностудии. Позднее название было сокращено до Hansen’s Juices, а затем изменено на новое — The Fresh Juice Company of California.

В 1977 году внук Хуберта Тим Хансен запустил свой собственный фруктовый бизнес под торговой маркой Hansen Foods. У компании Тима Хансена была лицензия на использование фамилии Хансен в качестве товарного знака. Позднее новое предприятие изменило название на Hansen's Natural Sodas, а основным его направлением стало производство натуральных пастеризованных соков и газированных напитков на их основе. Компании удалось добиться успеха благодаря смелым маркетинговым приемам и упаковке, позволяющей содержимому долго оставаться пригодным для употребления.

К 1986 году напитки Hansen's Natural Sodas продавались в 17 западных штатах и точках здорового питания по всей стране. Объемы продаж компании превышали $51 млн. Однако нарастающая конкуренция в сегменте вкупе с большими затратами на производство привели к тому, что уже в 1988 году компания обанкротилась.

Новый этап

В начале 1990 года California CoPackers выкупила права на торговую марку Hansen’s, а позднее и весь обанкротившийся бизнес и переименовала компанию в Hansen Natural. В 1990 году объем продаж упал до $13,7 млн, но уже в следующем году вернулся к росту и достиг $17,1 млн. В 1992 году положительная динамика сохранилась, и продажи компании выросли до $21,3 млн. Этот период в истории Hansen можно считать переломным. В эти же годы произошло еще одно значимое для бренда событие: летом 1991 года Hansen, прежде использовавшая для своей продукции жестяные банки, выпустила первый напиток в стеклянной бутылке.

Примечательно, что в то время в компании постоянно работали лишь около дюжины человек. После банкротства Hansen лишилась своего завода, и большая часть операций была передана на аутсорсинг. В начале 1990-х годов на территории США стали появляться новые напитки: бутылочные холодные чаи (iced tea), лимонады и сокосодержащие напитки. Они считались относительно полезными для здоровья, особенно на фоне традиционных сладких газировок вроде Coca-Cola или Pepsi, и поэтому быстро завоевывали популярность.

Hansen выпустила свои напитки в данном сегменте лишь в середине 1994 года. Однако они не принесли особого успеха — в 1994 году убытки компании достигли $3 млн. В сегменте тогда господствовали напитки компании Snapple: в 1992 году одни только продажи холодного чая принесли этой корпорации $232 млн, ее маркетинговый бюджет превышал весь доход Hansen Natural Company.

Экспериментальная продукция

В конце 1995 года Hansen представила линейку Smoothie. Напитки были похожи на обычные смузи, которые можно заказать в барах и ресторанах, но имели менее густую структуру, поэтому их можно было разливать в традиционные стеклянные бутылки. Новинки предлагались в жестяных банках и стеклянной таре емкостью 330 мл (11,5 унций). Некоторые смузи содержали в том числе и травяные добавки — женьшень и таурин. Новые напитки понравились покупателям: уже за первые девять месяцев производства линейка Smoothie принесла компании треть доходов, в каждой пятой проданной банке или бутылочке Hansen был именно новый смузи. В итоге 1996 год компания закончила без убытков, с небольшой прибылью в $357 тыс.

Еще одна новая категория напитков появилась в 1997 году. Это были слабогазированные сиропообразные смеси в упаковке объемом 250 мл. Компания рекламировала их как «полезные для здоровья» и обеспечивающие «мгновенный подъем». Интересной находкой были и названия напитков: они зависели не от его вкуса, а от предполагаемого действия — например, Anti-ox был призван замедлить старение, а D-Stress — помочь справиться со стрессом. При этом напитки стоили заметно дороже традиционных газировок — $2 против 60 центов, что позволяло компании неплохо на них зарабатывать. При создании напитков Hansen черпала вдохновение в Европе, где подобные энергетики уже полюбились местной молодежи, в первую очередь благодаря Red Bull, которая выпустила свой первый продукт еще в 1987 году.

В течение года после начала продаж новой категории напитков стоимость акций компании увеличилась почти в четыре раза. В 1997 году три четверти продаж Hansen приходилось на Калифорнию. Успех новой линии напитков помог компании постепенно выйти на прилавки магазинов и в других штатах. А уже в 1999 году благодаря соглашению с Brio Industries продукция Hansen начала реализовываться и в Канаде. Компания также подписала дистрибьюторские соглашения с Dr. Pepper и 7-Up, что позволило ей расширить географию продаж.

Дела у Hansen шли неплохо, и в 2002 году она выпустила новый энергетик под названием Monster. На продвижение новинки были потрачены серьезные деньги — около $1 млн, значимая часть которых пошла на спонсорские контракты с представителями экстремальных видов спорта. С выпуском нового напитка Hansen сорвала джекпот: несмотря на то, что Red Bull продолжала доминировать на мировом рынке, занимая его половину, продажи Monster росли огромными темпами. Благодаря новому энергетику объем продаж компании за два года увеличился более чем вдвое и достиг $180 млн, а чистая прибыль составила солидные $20,4 млн.

Успех нашел отражение и на фондовом рынке: акции компании торговались по цене выше $100, хотя еще два-три года назад они находились в коридоре $4–6 за акцию. Подобный рост не мог остаться незамеченным, и в 2005 году Hansen попала на первое место в списке 200 лучших компаний США в сегменте малого бизнеса по версии Forbes.

Энергетические напитки стали крупнейшим источником дохода Hansen, поэтому в 2012 году руководство решило изменить ее название на Monster Beverage. Акционеры также одобрили увеличение количества объявленных обыкновенных акций до 240 млн со 120 млн, а биржевой тикер изменился на MNST. В 2015 году компания решила продать корпорации Coca-Cola свой бизнес по выпуску неэнергетических напитков, получив взамен права на бренды энергетиков, выпускавшихся самой Coca-Cola. В том же году Coca-Cola приобрела 16,7% компании Monster Beverage за $2,15 млрд. Позднее ее доля увеличилась до 19,3%.

Спортивный стиль

С момента выхода на рынок первого энергетика под брендом Monster компания постоянно расширяла сотрудничество с представителями самых разнообразных видов спорта: от «Формулы-1» и гольфа до серфинга и киберспорта. Наиболее известные амбассадоры Monster: Льюис Хэмильтон, 7-кратный чемпион «Формулы-1», Тайгер Вудс, 15-кратный победитель турниров «Мэйджор» по гольфу, Валентино Росси, 9-кратный чемпион мира по мотогонкам MotoGP, и другие всемирно известные атлеты.

Компания является одним из крупнейших спонсоров турниров по смешанным единоборствам UFC, американской серии кольцевых автогонок NASCAR, чемпионата мира по шоссейно-кольцевым мотогонкам MotoGP, а также многих других спортивных соревнований. В последние годы Monster уделяет внимание и киберспортивным соревнованиям, поддерживая команды в различных игровых дисциплинах и выступая в качестве спонсора крупнейших турниров с солидными призовыми фондами.

В настоящее время продукция Monster представлена на рынках 157 стран. По итогам 2022 года продажи компании достигли $6,32 млрд, увеличившись на 13,9% по сравнению с 2021 годом. Операционная прибыль составила $1,58 млрд, уменьшившись с $1,8 млрд в 2021 году. Для сравнения главный конкурент Red Bull в 2022 году увеличил выручку до €9,7 млрд ($10,26 млрд).

Как и Monster Beverage Corporation, Red Bull является спонсором многих спортивных соревнований в автоспорте, велоспорте, сноубординге, мотоспорте, киберспорте, футболе и т.п. Также Red Bull и сам организует различные спортивные турниры, например, чемпионат по аэробатике Red Bull Air Race World Series и чемпионат самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Кроме того, корпорации принадлежат две команды «Формулы-1» — Red Bull Racing и Alpha Tauri и четыре футбольных клуба, самым известным из которых является «РБ Лейпциг».

На американском рынке Monster удается держаться на одном уровне с Red Bull: по данным самой компании на конец 2022 года, ее доля в сегменте энергетиков в США достигала 37 против 36,3% у австрийцев. На глобальном рынке ситуация несколько иная: 43% рынка за Red Bull. Общий объем рынка энергетиков в 2021 году оценивался в $84 млрд.

Энергетические напитки продолжают набирать популярность: так, согласно результатам опросов Future Market Insights, только в Южной Корее энергетики употребляют 86% совершеннолетних. Одна лишь компания Red Bull в 2022 году продала 11,6 млрд банок своего напитка. Аналитики из Future Market Insights полагают, что к 2032 году рынок энергетических напитков вырастет до $132 млрд.